百度始終將移動(dòng)搜索用戶體驗(yàn)置于戰(zhàn)略首位。2017年初,百度用戶體驗(yàn)部通過(guò)大規(guī)模用戶滿意度調(diào)研發(fā)現(xiàn),惡意低質(zhì)廣告已成為破壞搜索體驗(yàn)的關(guān)鍵因素——用戶反饋顯示,過(guò)度、隱蔽或干擾性廣告直接導(dǎo)致搜索信任度下降。為此,百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理及用戶體驗(yàn)專家組成專項(xiàng)團(tuán)隊(duì),深度分析用戶行為數(shù)據(jù),從技術(shù)算法、產(chǎn)品策略、內(nèi)容審核多維度推進(jìn)體驗(yàn)優(yōu)化,明確將落地頁(yè)廣告體驗(yàn)(涵蓋樣式、位置、面積、內(nèi)容等核心要素)納入搜索排序權(quán)重體系。
為保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容站點(diǎn)的流量權(quán)益,百度于2017年3月發(fā)布《百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗(yàn)白皮書(shū)——廣告篇》(1.0版),同年6月推出2.0版細(xì)化規(guī)范。然而,實(shí)踐中仍存在廣告面積閾值模糊、修改指引不清晰等問(wèn)題,影響站點(diǎn)自查效率。基于此,2018年1月推出3.0版,通過(guò)補(bǔ)充廣告面積量化標(biāo)準(zhǔn)(如首屏廣告占比上限)、整合規(guī)范結(jié)構(gòu)(合并重復(fù)條款、優(yōu)化章節(jié)邏輯),為站長(zhǎng)提供更精準(zhǔn)的優(yōu)化依據(jù)。需特別說(shuō)明的是,本白皮書(shū)為動(dòng)態(tài)文檔,百度將結(jié)合法律法規(guī)更新與用戶體驗(yàn)需求持續(xù)迭代,建議站長(zhǎng)定期關(guān)注調(diào)整內(nèi)容。
為統(tǒng)一規(guī)范理解,本章節(jié)對(duì)落地頁(yè)體驗(yàn)中的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)進(jìn)行明確定義:
2.1 廣告
廣告指為特定需求通過(guò)媒體向公眾傳遞信息的宣傳行為,本白皮書(shū)泛指落地頁(yè)中所有面向用戶的商業(yè)傳播活動(dòng),包括但不限于品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷及網(wǎng)站自有功能推廣(如APP下載引導(dǎo)、會(huì)員服務(wù)等)。需注意,即使是站點(diǎn)自有產(chǎn)品的推廣,若具有商業(yè)意圖,亦需符合廣告規(guī)范。
2.2 APP引導(dǎo)
指通過(guò)文字、圖片、彈窗等形式誘導(dǎo)用戶下載、安裝或激活A(yù)PP的行為。百度移動(dòng)搜索的核心目標(biāo)是降低用戶獲取內(nèi)容的成本,因此明確規(guī)定:凡可在H5端完整呈現(xiàn)的內(nèi)容或功能(如文章閱讀、視頻播放、信息查詢等),嚴(yán)禁以“需下載APP才能查看完整內(nèi)容”等理由強(qiáng)制引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至APP,避免打斷用戶搜索路徑。
2.3 主體內(nèi)容
主體內(nèi)容是頁(yè)面核心信息的集中呈現(xiàn)。具體而言,列表頁(yè)的主體內(nèi)容為用戶檢索的核心結(jié)果集(如商品列表、資訊摘要等);詳情頁(yè)的主體內(nèi)容則從標(biāo)題延伸至正文結(jié)束(含翻頁(yè)功能),而評(píng)論、分享、推薦等交互模塊不屬于主體內(nèi)容范疇。主體內(nèi)容的完整性與可讀性直接影響用戶對(duì)頁(yè)面價(jià)值的判斷。
2.4 首屏
指用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果后,在不進(jìn)行任何滑動(dòng)操作時(shí),屏幕初始顯示的全部?jī)?nèi)容區(qū)域。首屏是用戶對(duì)落地頁(yè)的“第一印象”,其內(nèi)容布局直接決定用戶是否繼續(xù)瀏覽。
2.5 一屏
指用戶滑動(dòng)頁(yè)面至主體內(nèi)容完全展現(xiàn)前的任意停留位置所覆蓋的內(nèi)容區(qū)域。與“首屏”不同,“一屏”包含用戶滑動(dòng)過(guò)程中可能接觸到的所有信息,其廣告占比需動(dòng)態(tài)評(píng)估,確保不同瀏覽狀態(tài)下用戶體驗(yàn)的一致性。
落地頁(yè)廣告規(guī)范以“用戶體驗(yàn)優(yōu)先”為原則,從樣式、位置、面積、內(nèi)容四維度提出明確要求,旨在構(gòu)建廣告與內(nèi)容和諧共生的生態(tài)。
3.1 禁止的廣告樣式
干擾性樣式會(huì)直接破壞用戶瀏覽體驗(yàn),以下形式被嚴(yán)格禁止:
- 遮屏廣告與彈窗廣告:包括底部全屏遮蓋、半透明遮層、強(qiáng)制彈窗等,此類樣式被用戶列為“最抵觸廣告類型”,無(wú)論面積大小或目的均不允許出現(xiàn)。
- 非置頂懸浮廣告:除極小面積的置頂懸浮廣告外,禁止在頁(yè)面底部、側(cè)邊等位置設(shè)置懸浮元素,避免遮擋內(nèi)容或引發(fā)誤觸。
- 廣告重疊與誤觸陷阱:廣告不得與功能按鈕(如播放、下載、分享鍵)距離過(guò)近或重疊,防止用戶因誤點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至非預(yù)期頁(yè)面。
- 動(dòng)態(tài)干擾廣告:包括抖動(dòng)、輪播、自動(dòng)播放的廣告(如音頻、視頻自動(dòng)啟動(dòng)),此類元素分散用戶注意力,降低內(nèi)容獲取效率。
- 強(qiáng)制轉(zhuǎn)化行為:禁止網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至APP下載頁(yè),或強(qiáng)制要求用戶登錄/下載APP后方可查看完整內(nèi)容(如“需下載APP才能觀看視頻”“登錄后才可查看聯(lián)系方式”等),此類行為切斷用戶搜索流程,嚴(yán)重影響體驗(yàn)。
3.2 廣告位置與面積控制
廣告的布局需遵循“不搶占主體內(nèi)容空間”原則,不同頁(yè)面類型有差異化要求:
- 文章/詳情頁(yè):從標(biāo)題至正文結(jié)束的區(qū)域內(nèi),嚴(yán)禁插入任何廣告;首屏至主體內(nèi)容結(jié)束的任意一屏,廣告總面積占比不得超過(guò)20%,且視覺(jué)上需與內(nèi)容形成自然過(guò)渡(如避免使用高飽和色、閃爍效果等)。
- 頂部廣告:嵌入式廣告(如頂部橫幅)面積需小于屏幕20%,置頂懸浮廣告面積需小于10%,確保主體內(nèi)容優(yōu)先露出。
- 列表/檢索頁(yè):?jiǎn)纹翉V告面積不得超過(guò)1/3,且廣告設(shè)計(jì)需與原生內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一(如圖片列表中的廣告需與列表項(xiàng)尺寸、色調(diào)一致),避免用戶產(chǎn)生“廣告與內(nèi)容混雜”的感知。
- 首屏主體內(nèi)容:必須占據(jù)屏幕50%以上,確保用戶打開(kāi)頁(yè)面即可快速獲取核心信息,減少因廣告過(guò)多導(dǎo)致的跳出。
3.3 廣告內(nèi)容質(zhì)量要求
廣告內(nèi)容需真實(shí)、健康、有價(jià)值,以下類型將被嚴(yán)厲打擊:
- 低俗違禁內(nèi)容:包括色情、賭博、違禁品或服務(wù)等違反法律法規(guī)及公序良俗的廣告,此類內(nèi)容對(duì)用戶造成嚴(yán)重干擾,實(shí)行“零容忍”政策。
- 虛假與欺騙性廣告:通過(guò)偽造功能鍵(如“立即播放”實(shí)為廣告)、虛假承諾(如“免費(fèi)領(lǐng)取”需付費(fèi))等手段誤導(dǎo)用戶的行為,將被視為惡意廣告并限制展示。
- 誘導(dǎo)性廣告:以“查看全部?jī)?nèi)容需下載APP”“高清圖片需登錄”等借口強(qiáng)制用戶轉(zhuǎn)化的廣告,破壞用戶對(duì)搜索平臺(tái)的信任。
- 優(yōu)質(zhì)視頻貼片廣告:鼓勵(lì)制作精良、時(shí)長(zhǎng)適中的視頻貼片廣告(如前貼片、中插片),需避免過(guò)度重復(fù)或低質(zhì)素材,在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
3.4 規(guī)范適用與補(bǔ)充說(shuō)明
- 適用范圍:規(guī)范覆蓋所有通過(guò)百度移動(dòng)搜索(含手機(jī)百度APP、瀏覽器等)進(jìn)入的落地頁(yè),包括單跳結(jié)果頁(yè)及多跳頁(yè)面。
- 內(nèi)容體驗(yàn)優(yōu)先:若廣告內(nèi)容存在低質(zhì)、違規(guī)問(wèn)題,無(wú)論位置、面積是否符合標(biāo)準(zhǔn),均將被處理,凸顯“內(nèi)容為王”的導(dǎo)向。
- APP引導(dǎo)嚴(yán)格管控:無(wú)論是文字、圖片還是完整內(nèi)容誘導(dǎo),強(qiáng)制用戶下載APP或關(guān)注微信的行為均與商業(yè)廣告同等對(duì)待,嚴(yán)厲打擊。
- 懸浮功能平衡:頁(yè)面懸浮功能(如返回頂部、客服入口)需數(shù)量適度、位置合理,避免遮擋主體內(nèi)容,確保用戶流暢閱讀。