引言：以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，構(gòu)建健康搜索生態(tài)

百度移動(dòng)搜索始終以用戶(hù)為核心，致力于保障6億中文用戶(hù)高效、安全的信息獲取體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)廣告作為信息生態(tài)的補(bǔ)充，需與用戶(hù)需求深度契合。2017年用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研揭示，低質(zhì)惡意廣告嚴(yán)重破壞搜索體驗(yàn)，為此百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理及用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家持續(xù)迭代優(yōu)化策略，將落地頁(yè)廣告體驗(yàn)（涵蓋位置、面積、形式等維度）納入搜索結(jié)果排序核心指標(biāo)。為助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容站點(diǎn)規(guī)避流量損失，百度于2017年3月發(fā)布《百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗(yàn)白皮書(shū)——廣告篇1.0》，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范升級(jí)。針對(duì)實(shí)施過(guò)程中合作伙伴的反饋與疑問(wèn)，現(xiàn)推出更為細(xì)致的《百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗(yàn)白皮書(shū)——廣告篇2.0》，明確問(wèn)題邊界與優(yōu)化方向。需特別說(shuō)明，本白皮書(shū)為動(dòng)態(tài)文檔，百度將結(jié)合法律法規(guī)與用戶(hù)體驗(yàn)需求持續(xù)更新，請(qǐng)合作伙伴予以關(guān)注。

一、名詞解釋?zhuān)好鞔_核心概念邊界

為精準(zhǔn)規(guī)范廣告要求，對(duì)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)進(jìn)行明確定義：

- 廣告：指為滿(mǎn)足特定需求，通過(guò)媒體向公眾廣泛傳遞信息的宣傳手段。本白皮書(shū)中的廣告涵蓋落地頁(yè)所有面向用戶(hù)的傳播行為，需符合信息真實(shí)性、內(nèi)容適宜性原則。

- APP引導(dǎo)：通過(guò)文字、圖片、彈窗等形式刻意引導(dǎo)用戶(hù)下載或激活A(yù)PP的行為。百度強(qiáng)調(diào)降低用戶(hù)獲取成本，凡H5端可完整實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容與功能，嚴(yán)禁強(qiáng)制或變相引導(dǎo)用戶(hù)下載APP。

- 主體內(nèi)容：頁(yè)面核心信息的集中呈現(xiàn)。列表頁(yè)的主體內(nèi)容范圍較廣；詳情頁(yè)主體內(nèi)容則從標(biāo)題延伸至正文結(jié)束，翻頁(yè)鍵屬主體內(nèi)容，評(píng)論、分享等功能性模塊則不納入。

- 首屏：用戶(hù)點(diǎn)擊搜索結(jié)果后，未滑動(dòng)屏幕即可完整呈現(xiàn)的頁(yè)面區(qū)域，是用戶(hù)對(duì)頁(yè)面的第一印象。

- 一屏：用戶(hù)滑動(dòng)屏幕過(guò)程中，任意停留位置所涵蓋的頁(yè)面內(nèi)容，需確保廣告與主體內(nèi)容的合理配比。

二、廣告內(nèi)容：嚴(yán)守質(zhì)量底線(xiàn)，杜絕違規(guī)信息

廣告內(nèi)容需符合法律法規(guī)與公序良俗，嚴(yán)禁出現(xiàn)以下情形：

- 低俗違禁內(nèi)容：包括但不限于色情、賭博、違禁品或服務(wù)等信息，此類(lèi)內(nèi)容嚴(yán)重違背網(wǎng)絡(luò)倫理，百度將予以嚴(yán)厲打擊，情節(jié)惡劣者直接下線(xiàn)處理。

- 虛假?gòu)V告：以欺騙、誘導(dǎo)為手段的廣告，如夸大產(chǎn)品功效、偽造用戶(hù)評(píng)價(jià)等，百度建立多維度審核機(jī)制，確保廣告信息真實(shí)可信。

- 誘導(dǎo)廣告：以“查看全部?jī)?nèi)容”“高清圖片”“登錄”等為由，強(qiáng)行中斷用戶(hù)搜索路徑，迫使用戶(hù)下載APP的行為，百度通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別并攔截此類(lèi)干擾。

三、廣告樣式：優(yōu)化視覺(jué)體驗(yàn)，避免用戶(hù)干擾

廣告樣式需遵循“最小化干擾”原則，具體規(guī)范如下：

- 面積原則：廣告占比越小越好，一屏內(nèi)廣告總面積不得擠占主體內(nèi)容空間。首屏至主體內(nèi)容結(jié)束，廣告面積需動(dòng)態(tài)適配內(nèi)容長(zhǎng)度，內(nèi)容越短，廣告占比限制越嚴(yán)格。

- 禁止展示形式：

- 遮屏廣告：無(wú)論大小、目的，均禁止出現(xiàn)，避免完全阻斷用戶(hù)瀏覽。

- 懸浮廣告：僅允許頂部極小面積置頂懸浮，底部、左右側(cè)等位置一律禁止。

- 技術(shù)規(guī)范：廣告需位置固定、無(wú)抖動(dòng)，與功能按鈕保持安全距離，防止誤點(diǎn)擊；禁止自動(dòng)播放音頻/視頻、強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)下載頁(yè)面，確保用戶(hù)操作自主性。

四、廣告位置：科學(xué)布局，提升內(nèi)容可讀性

廣告位置需結(jié)合頁(yè)面類(lèi)型差異化設(shè)置：

- 頁(yè)面頂部：可嵌入或懸浮廣告，但需嚴(yán)格控制面積，避免視覺(jué)突兀。

- 首頁(yè)&列表頁(yè)：主體內(nèi)容中間可插入廣告，但需符合內(nèi)容質(zhì)量與面積要求，避免打斷用戶(hù)瀏覽節(jié)奏。

- 內(nèi)容詳情頁(yè)：從導(dǎo)航至標(biāo)題、正文至翻頁(yè)鍵的主體內(nèi)容區(qū)域，嚴(yán)禁插入任何廣告，確保信息連貫性。

- 視頻貼片：廣告需兼顧內(nèi)容質(zhì)量與播放時(shí)長(zhǎng)，避免因廣告過(guò)長(zhǎng)增加用戶(hù)獲取視頻內(nèi)容的成本，同時(shí)提升創(chuàng)意質(zhì)感，減少用戶(hù)抵觸情緒。

五、綜合注意事項(xiàng)：強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)向

- APP引導(dǎo)管控：嚴(yán)禁通過(guò)文字、圖片或內(nèi)容隱藏等任何形式強(qiáng)制引導(dǎo)用戶(hù)下載APP，與商業(yè)廣告要求保持一致。

- 嵌入式廣告：原則上可接受，但需確保尺寸適中，位置不干擾主體內(nèi)容呈現(xiàn)。

- 首屏內(nèi)容優(yōu)先：首屏主體內(nèi)容露出比例越高，用戶(hù)體驗(yàn)越好，需優(yōu)化頁(yè)面結(jié)構(gòu)，減少?gòu)V告對(duì)核心信息的遮擋。

- 圖片廣告規(guī)范：主體內(nèi)容中的圖片禁止覆蓋廣告，避免干擾用戶(hù)信息獲取。

- 動(dòng)態(tài)適配原則：頁(yè)面設(shè)計(jì)需兼顧不同設(shè)備分辨率，確保廣告與主體內(nèi)容在各場(chǎng)景下均保持合理布局。